对于社会问题及现象,只有把它置于历史脉络与社会结构织就的经纬网络中,我们才有可能掌握其本质。台湾财经杂志广告经营的发展变迁既是台湾社会特有的政经环境下的产物,又是世界媒体发展过程中的一个显著典型,分析其发展变化,能给海峡对岸同根同源的大陆媒体发展带来很多的思考和警示。
受众是大众媒介的主要商品。大众媒介的构成过程就是媒介公司生产受众,然后将他们移交给广告商的过程。广告主在选择杂志投放广告时,最重视的是杂志的受众构成和杂志的影响力。高端的受众定位和较高的受众忠诚度是世界顶尖财经杂志长盛不衰的重要基础,亦是它们广告经营的重要财富。台湾财经杂志以深度报道财经资讯为主要内容,将受众定位为中产阶级,内容始终注意迎合中产阶级需要,成为他们的重要政经发言管道。中产阶级作为高质量的受众群为财经杂志广告经营打下坚实基础,其广告经营水平不断提高。台湾财经杂志广告经营前三个时期的发展从根本上正是得益于台湾经济持续发展,中产阶级不断发展壮大。第四个时期,台湾经济长期不景气,广告投资额锐减,中产阶级发展面临困境,财经杂志调整报道策略,成为中产阶级的大众杂志,发展数字化传播平台。然而,为了在已饱和的媒体市场下生存,财经杂志将置入性行销作为重要的广告形式,满足广告客户的需求,而忽视对中产阶级受众的承诺,其公信力大受伤害,不利于其广告经营健康发展。“新闻是一种信任货品(credence good),消费者不容易判断它的真伪,一旦发现它的虚假与欺骗时,信任将荡然无存!” 一旦失去受众的信任,财经杂志广告经营的基础将不复存在。
政党报发展成便士报。然而,广告经营本身也未能逃脱政治力量影响,这在台湾财经杂志广告经营的变迁中再一次彰显。在台湾特有政治环境下,政治力量对台湾财经杂志广告经营的发展有重要影响。前两个时期,台湾正处于“”,“政治正确性的外部规则内化为知识场域本身的规则,成为竞争的首要资本。”(戴维·斯沃茨,2006),财经杂志广告经营服膺于威权统治,并借助政治力量的庇护,尽管当时台湾经济发展迅速,但威权统治限制了财经杂志广告经营发展的空间。第三个时期,台湾解除“”,相对宽松的政治环境释放了财经杂志广告经营的市场空间。政治势力对媒体的控制由原来的高压手段转而注重策略手法,广告费的投放成为体的软性手段,特别是在第四个时期,台湾陷入蓝绿阵营对决的政治怪圈,政治势力通过广告投放来影响杂志言论,甚至是置入性行销的始作俑者。
传播科技和广告教育不断影响着财经杂志广告经营的运作形态,是财经杂志广告经营不可须臾忽视的助力,这在台湾财经杂志广告经营发展中再次彰显。科技的发展,提升了台湾财经杂志广告刊登的品质,数字传播技术的创新促使财经杂志为广告客户提供平面、活动、数字平台的整合传播服务。广告教育的进步,培养了财经杂志广告经营人才,使其能不断提高广告经营水平:从原来的“文人办刊”转向企业化经营以及集团化经营;从传统的广告经营转向广告与公关的汇流互补,综合运用整合传播策略。
新闻媒体被视为公共领域的一环,财经杂志更是承担以公正、客观、深入的报道,帮助民众了解经济生活,形成投资决策,促进社会经济发展的重要责任。广告收入是财经杂志得以持续发展的重要经济来源。广告与新闻的关系,正如 SoontateAn and Lori Bergen 所言:“广告是马,推动媒体机构整辆马车向前,新闻是车厢,是媒体机构存在的真正目的。如果没有明确的方向和指引,广告这批马随时有可能使新闻这个车厢翻车”。世界顶尖财经杂志皆因能较好的处理广告经营和新闻主体的关系而使得二者能够相得益彰。然而,世界范围内的新闻产业化趋势正将传统的编辑权与经营权相分离的制度安排打破,新闻报道的独立性日益遭受侵蚀。这在台湾特定的政经环境下财经杂志广告经营的发展变迁中表现得更为明显。
台湾财经杂志以深入专业的财经资讯报道见长,其不断提高的广告经营水平增强了财经杂志的经济实力,使其能更好的从事财经新闻报道,服务于中产阶级读者的146 阅读需求,促进了台湾经济发展。爱游戏中国官网然而,当广告成为媒体的主要收入时,其对新闻主体内容的影响日益加强,特别是在财经杂志广告经营的第四个时期,经济长期不景气,众多媒体争夺有限的广告资源,加上蓝绿阵营恶斗,广告主对媒体的控制力增强,财经杂志的独立性与抗压性降低,“国家”与“教堂”之间的围墙日渐坍塌,为了追求广告利益,置入性行销盛行,使得编辑与广告业务定位发生混淆,更使得财经记者与编辑的独立角色动摇。严重损害了财经杂志公信力。在台湾,这已经不是特定媒体或个人操守发生问题所致,而是特定政经情势使然的媒体集体堕落。
本文系简写版，文献综述及参考文献从略。原文刊载于《国际新闻界》2017年第2期。
本文系福建省社科规划重点课题“台湾数字内容产业发展经验及其对福建的启示研究”(项目批准号:FJ2015A019)和国家社科基金艺术类项目“台湾数字内容产业发展与中华民族优秀传统文化传承研究”(项目批准号:16BH134)的阶段性成果。
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